Conoscere il proprio pubblico e mappare l’identità sono dei punti chiave sui quali concentrarsi sia nelle prime fasi di costruzione di una strategia di comunicazione, sia quando il nostro business è più maturo. Ad esempio se i servizi e i prodotti si sono evoluti nel tempo anche la comunicazione deve assecondare questa progressione.
Il modello della Buyer Personas è uno strumento essenziale che aiuta a:
- Identificare le caratteristiche delle persone da intercettare.
- Comprendere le leve da utilizzare nella comunicazione.
- Sviluppare empatia con il pubblico e comprenderne i desideri.
- Migliorare le campagne di comunicazione e marketing.
Prima di entrare in dettaglio nella creazione delle Buyer Persona per il settore B2B, è utile riprendere il concetto generale.
Introduzione al concetto di Buyer persona: che cos’è e come si costruisce
La Buyer Persona è uno schema che focalizza l’attenzione sulle caratteristiche del pubblico ideale, riflettendo sui desideri, le preoccupazioni e le modalità di comunicazione di queste persone, nonché sulle influenze nelle loro decisioni.
È simile a una “carta d’identità” che riassume le informazioni fondamentali per orientare la strategia successiva. Delle Buyer Persona ho già parlato in questo articolo. Leggilo qui.
Come creare Buyer Persona per il B2B: due opzioni efficaci
Il B2B (business-to-business) è la parte di mercato che coinvolge le aziende e le organizzazioni. Mentre nel settore B2C (business-to-consumer) i prodotti e i servizi sono indirizzati ai consumatori finali, nel B2B ci rivolgiamo ad altre aziende.
Anche per il settore B2B sono rilevanti le Buyer Personas. Ci sono due approcci differenti per iniziare a lavorarci e funzionano quando sono usati assieme:
- Modello Azienda, che raffigura le caratteristiche dell’azienda dando una fotografia globale
- Modello Persona-Chiave, che sonda le caratteristiche della persona a cui ci rivolgiamo per entrare in contatto con l’azienda.
Per fare un lavoro d’analisi più approfondito è necessario che il “Modello Azienda” sia collegato al “Modello Persona-Chiave”.
Attenzione: le aziende che operano nel settore B2B spesso escludono Facebook dalla loro strategia optando per comunicate solo tramite LinkedIN.
La scelta merita una riflessione a monte perché su Facebook possiamo intercettare le persone che rivestono un ruolo chiave in un’azienda in un altro momento della giornata: quando sono nella fase di “svago” o “intrattenimento” e sui canali Meta possiamo attivare un’altra tipologia di contenuti o rubriche.
Buyer Persona nel contesto B2B: il “Modello Azienda”
Possiamo adattare la Mappa dell’Empatia (io consiglio questo strumento) per creare il nostro l’archetipo di azienda-tipo. Non serve dare un nome, un’età o altri dettagli demografici, ma quello che dobbiamo fare è prendere come riferimento un’azienda che ha i canoni che ci interessano.
Quali sono le caratteristiche che interessano per completare il “Modello Azienda”:
- settore e mercato di riferimento (Italia, Europa o Estero)
- dimensione
- volume d’affari (range)
- dove si trova la sede principale? Esistono delle sedi secondarie?
- struttura aziendale: chi sono i decisionisti nella scala gerarchica e quali sono i ruoli che possiamo intercettare
- quali mezzi di comunicazione usano.
Dopo aver fatto questa prima parte di analisi, è il momento di concentrare l’attenzione sulle persone che hanno potere decisionale dentro l’organizzazione e con le quali entriamo in contatto per allacciare una relazione.
A questo punto lavoriamo sul “Modello Persona-Chiave” ed entriamo più in profondità nell’analisi.
Buyer Persona nel contesto B2B: il Modello Persona-Chiave”
Se hai già letto l’articolo dove ho parlato in dettaglio delle Buyer Personas sai già quali sono le caratteristiche da elencare, se invece non l’hai letto ti consiglio di fermarti e di approfondire l’argomento (clicca su questo link: https://www.yleniapravisani.it/entra-in-connessione-con-il-tuo-pubblico-guida-per-identificare-la-buyer-persona-con-la-mappa-dellempatia/) e poi torna qui.
Oltre alla biografia, alle caratteristiche demografiche, ai desideri, ai pain points, alle influenze esterne, etc… è fondamentale per questa analisi inserire una sezione che riguarda in modo specifico l’area di lavoro.
È importante inserire i dettagli che sono rilevanti per la nostra ricerca e anche per la nostra strategia di contenuti.
Elenca: la posizione lavorativa, il settore di appartenenza dell’azienda, il mercato di riferimento, le mansioni, la tipologia di lavoro svolto, i contatti che la nostra Persona-Chiave ha e come può essere contattata.
Pensaci, alcune di queste informazioni puoi reperirle già tra i tuoi contatti. Se in passato hai avuto contatti con persone che lavorano, per esempio, nel settore HR:
- come le hai contattate?
- Il processo di conoscenza quanti punti di comunicazione ha toccato, solo e-mail o anche meeting in persona oppure online?
- etc…
Tutte queste informazioni diventano un “tesoretto” che puoi analizzare per rendere più efficace l’analisi.
LinkedIn Sales Navigator: uno strumento cruciale nel contesto B2B
LinkedIN Sales Navigator è una funzione premium di LinkedIN che permette di costruire il proprio CRM facendo delle ricerche specifiche per caratteristiche aziendali (sono i dettagli che hai già inserito nel “Modello Azienda”) o per figura professionale (sono i dettagli che hai inserito nel “Modello Persona-Chiave”).
A questo punto è possibile strutturare e segmentare la propria lista di contatti in relazione all’obiettivo e poi procedere con il contatto diretto. Questo può avvenire nella piattaforma con i messaggi In Mail, oppure è possibile iniziare a stringere i contatti sulla piattaforma per poi spostare la conversazione in canali ufficiali (ad esempio un’email di presentazione aziendale).
Conclusioni
È vero che il settore B2B è un mercato business-to-business, ma è sempre composto da persone. Stringere una relazione con una persona che ha un ruolo decisionale in azienda permette di aprire le porte anche ad una possibile futura collaborazione tra aziende.
Per questo motivo quando ci approcciamo ad una riflessione strategica è necessario concentrarsi su due livelli: quello descrittivo dell’azienda globale e quello che si concentra più sulle persone che rivestono ruoli chiave con le quali possiamo intavolare una conversazione.
Le Buyer Personas per il B2B quindi devono essere declinare sia sul primo, sia sul secondo livello.
