Alla grande maggioranza delle persone piacciono le storie. Ogni giorno vediamo tantissimi contenuti, post, reel, storie, che in un modo o nell’altro cercano di raccontare qualcosa con la speranza che possano attirare l’interesse, essere letti, ricordati e condivisi. Eppure spesso tanti di questi contenuti passano inosservati. Il motivo? Non riescono a creare una vera connessione con chi li legge.
Lo storytelling è ciò che può aiutarti a cambiare prospettiva. Non si tratta di inventare storie emozionanti o di trasformare ogni post in un racconto, si tratta di imparare a comunicare attraverso esperienze e situazioni in cui il tuo pubblico possa riconoscersi, anche evocando sensazioni che restano impresse nell’animo di chi ti legge o ascolta.
In questo articolo scoprirai che cos’è lo storytelling, perché è uno degli strumenti più efficaci nella comunicazione digitale e come utilizzarlo per costruire relazioni autentiche e durature con le persone che desideri raggiungere.
Ogni giorno scrolliamo centinaia di contenuti. Ma quanti riusciamo a ricordare?
Apriamo LinkedIn, scorriamo Instagram, leggiamo una newsletter, guardiamo un video su YouTube. Nel giro di pochi minuti entriamo in contatto con decine di messaggi, eppure la maggior parte di essi svanisce quasi immediatamente.
Le persone non ricordano un elenco di caratteristiche tecniche, una promozione o uno slogan ben costruito. Ricordano un’esperienza che hanno vissuto, un problema che vogliono risolvere da tanto tempo, un’emozione (positiva o negativa) che hanno provato.
È proprio qui che entra in gioco lo storytelling.
Contrariamente a quanto si pensa, raccontare una storia va ben oltre la costruzione di una narrazione artificiale per rendere un contenuto più emozionante. Significa aiutare il pubblico a dare un senso alle informazioni attraverso qualcosa che gli appartiene già: la propria esperienza, come si sentono in quel momento, che cosa stanno cercando.
Per questo lo storytelling è lo strumento che può migliorare la comunicazione di qualsiasi attività, dal libero professionista alla PMI, che mette al centro le persone prima ancora dei prodotti o dei servizi.
Che cos’è lo storytelling?
La parola storytelling significa letteralmente raccontare una storia.
Nel contesto della comunicazione e del marketing il significato va ampliato.
Fare storytelling significa costruire un racconto che permetta al pubblico di comprendere un messaggio attraverso persone, situazioni, problemi e trasformazioni. Una buona storia serve a rendere un concetto più comprensibile, più credibile e, soprattutto, più memorabile.
Pensiamo a due modi diversi di comunicare.
Il primo dice:
“Il nostro software riduce del 40% i tempi di gestione dei progetti.“
Il secondo racconta:
“Marco, responsabile operativo di una PMI, perdeva ore su ore in ufficio a recuperare da solo informazioni tra email, fogli Excel e chat aziendali. Dopo aver centralizzato il suo lavoro in un’unica piattaforma, il tempo dedicato alle attività operative si è ridotto drasticamente, lasciando più spazio ad altre attività più importanti e a decisioni strategiche.“
Entrambi lavorano sulla stessa cosa, ovvero comunicare un beneficio. Ma se fai attenzione nel secondo caso il lettore riesce a immaginarsi o addirittura a immedesimarsi nella situazione che ti ho descritto.
È questa la forza dello storytelling.
Perché ricordiamo le storie.
Le storie accompagnano l’essere umano da migliaia di anni.
Prima ancora della scrittura, erano il mezzo con cui venivano tramandate conoscenze, tradizioni ed esperienze. Ancora oggi ci ricordiamo molto più facilmente un racconto rispetto a una sequenza di dati o caratteristiche.
Questo accade perché una storia non trasmette soltanto informazioni, ma crea un contesto con uno scenario preciso.
Quando leggiamo una situazione concreta iniziamo automaticamente ad immaginare luoghi, persone, emozioni e possibili sviluppi. Il messaggio non è più astratto e diventa l’esperienza che stai vivendo.
Come quando guardi un film o una pubblicità in tv o in streaming e di colpo ti trovi all’interno di quel mondo fantastico, al posto dell’eroe, dell’eroina o perchè no? Dei villain stessi.
È lo stesso motivo per cui ricordiamo con facilità un episodio raccontato da un amico, mentre fatichiamo a memorizzare un elenco di punti letto pochi minuti prima.
Nella comunicazione aziendale questo principio è fondamentale.
Le persone non acquistano semplicemente un prodotto o un servizio ma acquisteranno sempre la possibilità di risolvere un problema, raggiungere un obiettivo, un desiderio o vivere una trasformazione. La trasformazione è la promessa che fa scattare la leva dell’acquisto. Hai mai fatto caso al prima e al dopo in ambito fitness, makeup o dalla parrucchiera? Quante volte hai sentito il desiderio di rivederti con un fisico muscoloso e tonico, o con un taglio fresco e all’ultima moda?
Lo storytelling permette di raccontare e farti vivere proprio questi percorsi.
Storytelling e marketing: raccontare non significa parlare di sé.
Uno degli errori più comuni consiste nel pensare che fare storytelling significhi raccontare la storia dell’azienda.
Molti contenuti iniziano con frasi come:
“Siamo presenti sul mercato da vent’anni…”
“La nostra azienda nasce dalla passione…”
“La nostra mission è…”
Sono informazioni legittime e importanti, ma raramente rappresentano il punto di partenza migliore.
Le persone che leggono non sono interessate, almeno all’inizio, alla storia del brand ma sono concentrate su loro stesse e arrivano sui tuoi canali con una domanda, un’esigenza, un dubbio o una difficoltà da risolvere.
Lo storytelling funziona quando il protagonista è il cliente e non viceversa.
Il brand assume il ruolo di guida, accompagnando il pubblico verso una soluzione.
Questo approccio cambia completamente il modo di scrivere.
Invece di descrivere ciò che fai, inizi a raccontare ciò che le persone vivono.
Invece di elencare caratteristiche, mostri trasformazioni.
Invece di cercare di convincere, aiuti il lettore a riconoscersi nella situazione che stai raccontando.
È lo stesso principio che abbiamo approfondito nell’articolo dedicato ai trigger e pain point: prima di proporre una soluzione, è necessario comprendere ciò di cui il pubblico ha bisogno.
Lo storytelling è il ponte che collega quella comprensione alla comunicazione.
Come costruire uno storytelling efficace
Una buona storia nasce in primis dall’osservazione e dalla raccolta di informazioni.
Prima ancora di scrivere è necessario comprendere a chi ci stiamo rivolgendo, quali sono le difficoltà che incontra e quale trasformazione desidera ottenere.
Un metodo semplice può essere questo.
1. Parti da una situazione reale
Le storie più efficaci sono quelle in cui il pubblico riesce a riconoscersi.
Non serve inventare scenari straordinari, puoi partire raccontando situazioni quotidiane.
Ad esempio:
“Ogni settimana perdi ore a cercare informazioni tra email, fogli Excel e chat?”
Oppure:
“Quante volte ti sei trovato/trovata senza idee per pubblicare un contenuto sui social?”
Più la situazione è concreta, maggiore sarà l’identificazione.
2. Mostra le conseguenze
Un problema diventa interessante quando ne mostri gli effetti.
Cosa succede se quella situazione continua?
Quali emozioni genera?
Quali opportunità fa perdere? Che cosa perdi se non lo fai?
È il passaggio che permette al lettore di percepire l’importanza del cambiamento.
3. Introduci la trasformazione
Solo a questo punto entra in scena il prodotto o il servizio come elemento che rende possibile il cambiamento.
Il focus è il risultato che la persona riesce a ottenere.
Il modello PAS: raccontare un problema prima di proporre una soluzione.
Uno dei modelli più utilizzati nel copywriting è il PAS, acronimo di Problem, Agitation, Solution.
Consiste in una struttura che rispecchia il percorso attraverso il quale le persone prendono decisioni.
Prima riconoscono un problema (potrebbero esserne già consapevoli, altrimenti tocca a te farglielo capire)
Ne comprendono le conseguenze (perdita, dolore, restare indietro,ecc.)
Infine sono pronte ad ascoltare una tua possibile soluzione.
Vediamolo più nel dettaglio.
Problem
Il primo passo consiste nell’identificare una situazione reale vissuta dal tuo pubblico.
È necessario descriverlo in modo che chi legge possa pensare:
“Questa situazione parla proprio di me.”
Ad esempio:
“Ogni settimana perdi tempo a rincorrere informazioni sparse tra email, documenti e chat?“
Oppure:
“Ti capita di pubblicare contenuti sui social senza sapere se stanno davvero aiutando il tuo business?“
Il problema deve essere concreto, osservabile e quotidiano.
Agitation
Una volta individuato il problema, è importante mostrare quali conseguenze comporta.
Più che fare leva sulla paura, è consigliato lavorare sull’aiutare la persona che entra in contatto a prendere consapevolezza di ciò che accade quando quella situazione continua nel tempo.
Ad esempio:
“Il risultato è che perdi tempo, aumentano gli errori e le decisioni vengono rimandate.“
Oppure:
“Continui a investire tempo nella comunicazione senza capire quali contenuti stanno funzionando.“
L’agitazione serve a dare profondità al problema.
Solution
Solo a questo punto entra in gioco la soluzione ed è proprio qui che molte aziende commettono un errore.
Presentano il proprio prodotto come protagonista ma come abbiamo detto prima il protagonista rimane sempre il cliente.
Il prodotto o il servizio rappresentano solo lo strumento che rende possibile la trasformazione.
Ad esempio:
“Con un’unica piattaforma puoi centralizzare tutte le informazioni, ridurre il tempo dedicato alle tua attività operative e concentrarti sulle decisioni più importanti.”
Il focus resta sul beneficio che la persona ottiene.
Anche la Call To Action può raccontare una storia.
Quando si parla di Call To Action si pensa spesso a frasi come:
– Compra ora.
– Richiedi un preventivo.
– Contattaci subito.
In realtà una call to action può nascere in modo molto più naturale.
Immagina di raccontare questa situazione.
Anna entra in pasticceria pochi giorni prima del compleanno della figlia. Non ha avuto tempo di organizzarsi e teme di dover ripiegare su una soluzione qualunque. Dopo aver visto alcune torte già pronte ma personalizzabili, trova quella perfetta e torna a casa sollevata.
La Call To Action potrebbe essere semplicemente:
“Se anche tu vuoi trovare una torta pronta da personalizzare senza rinunciare alla qualità, vieni a trovarci in negozio.”
Senza pressione né urgenza artificiale la call to action rappresenta la naturale conclusione della storia.
Lo stesso principio vale anche nel B2B.
Un responsabile marketing che perde ore ogni settimana a raccogliere dati da strumenti diversi sarà naturalmente interessato a conoscere una soluzione che gli permetta di semplificare il suo lavoro e liberare tempo prezioso.
La CTA, in questo caso, diventa il passo successivo di un percorso già iniziato.
Gli errori più comuni nello storytelling
Lo storytelling è uno strumento potente, ma proprio per questo viene spesso frainteso.
Ecco alcuni errori che vale la pena evitare.
-
Parlare solo dell’azienda
Molti contenuti iniziano raccontando la storia del brand.
Il problema è che il pubblico, almeno all’inizio, vuole capire in che modo quella storia riguarda lui o lei, mentre mettere al centro il cliente rende la comunicazione molto più efficace.
-
Inventare le emozioni
Le persone riconoscono facilmente quando una storia è costruita solo per suscitare una reazione.
Le emozioni funzionano quando nascono da esperienze autentiche, non da artifici narrativi.
-
Usare formule aggressive
Espressioni come:
- “Offerta imperdibile“
- “Solo per oggi“
- “Clicca subito“
possono creare distanza anziché fiducia.
Nel periodo attuale è preferibile utilizzare un linguaggio che accompagni il lettore, mostrando i benefici reali senza forzare la decisione.
Confondere storytelling e fantasia.
Fare storytelling non significa inventare storie.
Significa osservare la realtà e raccontarla in modo che diventi significativa per chi legge.
Le migliori storie sono spesso quelle che nascono dalla quotidianità dei clienti.
Lo storytelling funziona anche nel B2B?
Assolutamente sì e in molti casi può fare la differenza.
Nel B2B si tende ancora a comunicare attraverso caratteristiche tecniche, numeri e specifiche di prodotto, informazioni importanti, ma che raramente bastano da sole e vanno inserite al momento giusto.
Anche chi prende decisioni all’interno di un’azienda vive problemi concreti, gestisce responsabilità, cerca soluzioni e desidera ridurre il rischio delle proprie scelte.
Raccontare come un cliente ha affrontato una difficoltà, quali risultati ha ottenuto e quali cambiamenti ha vissuto rende la comunicazione molto più credibile rispetto a un semplice elenco di funzionalità.
Lo storytelling non elimina i dati, li inserisce in un contesto che permette di comprenderne il valore.
Lo storytelling è uno strumento, non un obiettivo
Spesso si pensa che fare storytelling significhi rendere ogni contenuto emozionante.
In realtà il suo scopo è un altro, quello di aiutare le persone a comprendere un messaggio.
Ogni giorno comunichiamo prodotti, servizi, idee e competenze e possiamo scegliere di farlo attraverso degli slogan, presentando qualità o caratteristiche tecniche ed elenchi di vantaggi. Oppure possiamo partire da ciò che il nostro pubblico vive realmente.
Quando una persona si riconosce in una situazione, abbassa naturalmente le difese.
Non si sente davanti a qualcuno che vuole venderti qualcosa ma si sente compresa.
Ed è proprio in quel momento che nasce la relazione rendendo un messaggio più significativo per chi lo riceve.
Ed è questa, probabilmente, la forma più autentica di comunicazione.
Ogni azienda ha una storia ma non necessariamente quella che deve raccontare.
Le storie che lasciano il segno sono quelle in cui il cliente riesce a riconoscersi, perché parlano delle sue difficoltà, dei suoi obiettivi e del cambiamento che desidera ottenere.
Per questo lo storytelling non è una tecnica da utilizzare solo quando si vuole emozionare.
È un modo di comunicare che mette al centro le persone prima ancora dei prodotti.
Quando una storia riesce a far sentire il lettore compreso, la vendita non è più una forzatura e diventa la naturale conseguenza di una relazione costruita nel tempo.
Lo storytelling può essere uno strumento da integrare alla tua comunicazione?
Scopri qual è il livello di maturità della tua strategia.
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